出品/壹览商业
作者/靳庄
编辑/木鱼
在小红书搜索框输入“健身”两字，会弹出372万 篇笔记、16万 商品；在快手，某百万粉丝博主的一条“在床上就能瘦肚子”的视频，播放量高达1168万；在淘宝搜健身器材，一件售价39元的跳绳月销高达7万 、售价16.9元的瑜伽垫越小8万 。
这些亮眼数字背后，折射的是国内健身产业链的飞速发展。企查查数据显示，从2015年开始，我国包含健身业务的企业以每年50%的增长速度疯狂递增。目前，健身企业数量约为五年前的7.6倍，10年前的26.5倍，健身行业产值也超过1000亿元。
从帕梅拉到小马哥，从健身房到依附于健身App，从广场舞再到健身操，健身已经成为一项不受年龄限制、随时随地发生的一项全民运动。健身行业的快速发展，不仅滋润了传统健身房，催生了以乐刻为代表的互联网健身，还带火了以Keep为代表的线上健身。
01
趁乱崛起
国内健身行业已经发展了20余年，据国务院印发的《全民健身计划（2016-2020 年）》中预测，到2020年，每周参加1次及以上体育锻炼的人数将达7亿，经常参加体育锻炼人数将达4.35亿，体育消费总规模将达到1.5万亿元。
这样一项拥有如此庞大规模的阳光产业，却是乱象丛生。
先说传统健身房的关键人物——教练，他们普遍专业素质不强，没有统一的训练标准，各成一套体系，甚至有些教练并不具备职业资格证书，也能上岗营业。你一定也被健身教练推销过吧，迫于营收压力，传统健身房的教练还要化身销售人员，五花八门的营销套路也是业界常态了。
再说传统健身房本身，硬件不统一、课程标准不统一、服务流程不统一、收费标准不统一等等，标准化是健身行业一直被人诟病的难题。
最后，提到传统健身房的盈利模式，依旧是卖卡、办会员，大部分是一竿子买卖，赚的还是“用户不来”的钱。
而为了打破传统健身房现状，再加上疫情的催化，互联网健身模式崛起，希望能重构传统健身行业。
据Fastdata极数发布的《2021年中国运动健身行业报告》显示，疫情对传统健身房经营造成了深远的影响，用户健身习惯正在发生变化、借助互联网运动健身平台，用户户外健身、家庭健身比例持续提高，2021年4月互联网运动健身平台月活用户达5479万，增长迅猛，“互联网 运动健身”市场潜力巨大。
像乐刻运动塑造了平价健身房的观念，传递出健身可以很简单、很便宜，像便利店一样高密度的覆盖生活和工作的周边地区。据乐刻App数据，截至2021年初，乐刻健身房在北京已有109间。同样作为线下健身房，乐刻想赚“用户来的钱”。
互联网健身平台Keep通过提供得分、徽章、排行榜等形式，把健身变成了一个游戏，用户完成健身后，回得到虚拟的积分和虚拟的健身徽章，给用户升级打怪的成就感，粘住用户持续健身，核心是帮助用户坚持健身。截止到目前已经累计了3亿注册用户。
还有超级猩猩在2月推出“14天线上训练营课程”，每班30人，设有2位教练，售价399元，上线1小时即售罄，其抖音账号开设的直播在高峰时期约有19万人在线观看。
互联网健身培养了用户随时随地健身的习惯，降低了用户的健身门槛，但目前行业还处于早期发展阶段，仍面临着用户付费占比低、变现能力不强，以及用户粘性不高、复购率低等问题。
02
逃离Keep
用户小彬是2020年6月份开始加入Keep的，相比较比动辄上千元的健身房年卡，Keep上的年卡只要100多元，小彬毫不犹豫的就买了年卡，加入线上健身行列。为了坚持打卡，小彬加入了“雕刻肌肉”圈子，并坚持打卡更新自己的腹肌变化，起初会有三三两两的异性给小彬发私信，警惕的小彬始终没有脱离Keep交友，但是身边另一个朋友却在Keep上遭遇了“杀猪盘”，被骗走了几万元。
交友骗局如果只套路了一部分人，那Keep的会员制度则是套路了全体会员。小彬告诉壹览商业，现在Keep会员并不是通行证，一些精品课程还是需要额外付费的，对于Keep这样暗地圈钱的套路，另外一位用户也深有同感，在Keep商城买的手环会员专享版，很多功能也必须额外付费才能使用。
最终让小彬决定弃用Keep的原因是外面的“诱惑”实在是太多了，Keep上的Zumba课程不丰富、课程不能看回放、蹲不到直播就只能错过、没有PC端只能举着手机跟视频学习。
虽然在Keep上没有教练追着你办年卡、买私教，但是Keep上有很大一部分年费会员在付费之后并没有养成健身习惯，虽然在早期，Keep通过得分、徽章、排行榜等形式来留住用户，但是现在随着小红书、B站等健身平台的内容丰富度足够高，也正在跟Keep抢夺用户，可以说，Keep如今也在走传统健身房“赚会员费”的老路，并没能真正改变行业痛点。
虽然健身自带社交属性，但如果不能将线上健身需要与线下健身有机结合，满足更多的场景并且提高效率和乐趣，Keep很难吸引用户留存。
另外，线上健身最大的难点在于内容，当下线上健身主要以直播课录制课程为主，在内容上没有衡量标准，水平参差不齐。还有很多线上健身需要优质的硬件配套，Keep上虽然拥有丰富的专业健身内容，但这些需要用到专业健身器材的内容，也很难吸引住用户。
最后，还是回到盈利问题上，直播模式下内容大多免费，录制课程收费标准低，这对企业的经营能力有着巨大考验。
03
Keep困局
今年初，keep宣布完成由软银愿景基金领投的3.6亿美元F轮融资，投后估值20亿美金。2021年，Keep不断被传IPO，行业揣测Keep盈利模式的最新数据来自5月份披露的一份据传为Keep赴美上市IPO的NDR路演（非交易性路演）数据。
数据显示，2020年Keep营收11.07亿元，2019年营收6.63亿元。2021年第一季度，Keep营收3.03亿元，较去年同期增长1.02亿元。截至2021年3月，Keep累积3亿用户，600万日活跃用户，4000万月活跃用户。
但在壹览商业看来，表面风光无限的Keep，实则面临着各方压力。
Keep的第一个压力来自于自身模式。今年4月，Keep公司高层在公司召开的发布会上表示，2020年Keep在消费品业务上的销售额已达到10亿元。
综合来看Keep的营收构成，分别是消费品业务、广告业务和会员服务业务。其中消费品业务的营收包含智能硬件、小器械、食品和服饰等品类，其中智能硬件旗舰产品有智能手环、动感单车，与Keep运动健身课程内容实现打通，依托“硬件 内容”模式为用户提供运动服务。
先说“硬件”，打开Keep商城，智能装备品类排在第一位，其中商品销量最高的是一款售价269元的智能运动手环，月销1w ，而在淘宝搜索智能运动手环，同价位的有小米、华为，Keep与二者相比销量相差悬殊。甚至在“天猫榜单 智能手环热销榜”中，排名前十的全部都是小米、华为品牌的智能手表。
为什么Keep手环干不过小米和华为，从用户角度来看，Keep手环没有能适配的手机，在使用体验上肯定不如小米、华为；另外，小米、华为、苹果等厂商都有强大的品牌做背书，用户的认可度非常高。
相较于Keep在硬件方面无壁垒，内容上的极度缺乏才是致命的。打开Keep社区，浏览精选内容推送，首页分发的内容并不“新鲜”，有很多半个月前甚至一个月前的内容被推送了出来。壹览商业浏览了十几个帖子之后，竟然看到了8月份的推送，这说明Keep社区是极度缺乏优质内容的。
再从互动情况来看，社区首页信息平均点赞大多在几百的样子，KOL入驻能有几千的赞，这与小红书、抖音等平台动辄上万的点赞、评论有着很大的差别。这也是为什么Keep的内容也会出现在其他平台的原因。
Keep的第二个压力来自于增长遇到瓶颈。健身行业，本身就是入门容易留存难的事情，消费者购买会员习惯未形成，付费内容复购率低，Keep的持续盈利能力也存疑。
Keep的第三个压力来自于同行竞争。今年1月，乐刻运动完成数亿元的E轮融资，投资方为高领投资；北京中体联合数据科技有限公司于1月4日宣布完成B轮1.1亿元融资；3月，健身行业企业服务机构爱动健身获得过亿人民币C轮融资，由小米科技领投、顺为资本等跟投；家庭科技健身品牌FITURE在4月完成3亿美元B轮融资；健康生活方式品牌超级猩猩5月完成数亿元的E轮融资，估值逼近10亿美元。智能运动健康企业云麦科技，在今年6月宣布完成2亿元C2轮融资，由乐耕资本领投；6月底，小米科技又申请注册“一往无前”商标，国际分类为健身器材、地毯席垫；还是6月，华为启动了名为“为鉴”的商标注册程序，其国际分类为28-健身器材，此举也被市场推测为加码智能健身赛道。百度系企业小度科技在11月初高调发布健身镜，正式投身到家庭健身这条赛道。
可以说，Keep的处境是前有狼后有虎，在每个运动消费品类上都存在劲敌。例如在运动服饰方面，其价格和阿迪达斯、耐克的部分同类产品没有太大差距；在智能硬件方面，华为、小米等品牌则更具价格优势和技术优势；而在健身器械方面，新锐家用健身品牌野小兽、舒华、亿健等发展势头迅猛。还有像小红书、B站、抖音这样的平台也在跟Keep抢夺用户。
2021年整个健身行业备受资本青睐，且融资轮次都比较靠后、融资金额全部过亿，巨头环伺下，Keep想要突围的难度非常大。
